インスタで「ヨロン島ファン」１万人

地域デジタルマーケティングのすすめ（14）

１９９０年代中頃から２０１０代前半までに生まれたいわゆる「Ｚ世代」の若者たちに人気のＳＮＳ（交流サイト）「インスタグラム」。１万人という奄美でも最も多くのフォロワーを持つ観光系インスタグラマーが、与論島観光大使のジャッキーさんだ。「自分が何を発信したいか」ではない。ファンが島に対して本質的に何を求めているのかを常に考えているからこそ、彼らに「刺さる」写真や動画の投稿を続けていくことができ、さらにファンを集めることが可能になるという。

与論島観光を発信するジャッキーさんのインスタグラム。タイトルを入れ、美しい風景と共に女性など人物を見せると反応率が高くなるという

■島出身者としての恩返し

「昨日話していた人がもういない」―。東京の大手IT企業の営業部門で長く働くジャッキーさんが、与論島の観光情報をＳＮＳで発信しようと思ったきっかけは、取引先企業の方の突然の死や同僚の大きな病気だった。サラリーマン人生も折り返し地点に近づいて自分の人生を振り返った。「いつまでも若くない。地元に恩返ししたい」と突き動かされるように当日からブログを開設して発信を始めていた。２０１９年３月のことだった。

「ヨロン島はどんな楽しみ方ができますか？」―。ジャッキーさんは１０年ほど前から、同僚や友人たちから地元の与論島の観光について聞かれると、自分で調べてまとめた資料を渡していた。

単に島への行き方だけでない。「百合ケ浜」近くでのトイレやシャワーの場所やバス、レンタカーの利用方法などなど、「旅行者たちの行動を先読みした楽しみ方」を含めたまとめ情報をブログやＳＮＳで展開した。一般的な観光サイトやガイドブックにはなかった情報で、「たまたま業界に隙間が空いていた」とジャッキーさん。

それから毎日最低５時間を費やして１日も休まずにインスタなどで発信し続けると、フォロワーも少しずつ増え始め、３年ほどたった２０２２年７月にはヨロン島観光協会から観光大使にも任命された。現在、与論島で検索すればほぼジャッキーさんのＳＮＳにほぼたどり着くほど、同島観光の代名詞となった。「最初は素人だったがマーケティングを勉強し、ひたすらＰＤＣＡ（計画・実行・評価・改善）を回し続けた結果だ」と言う。

■人を動かす心理「インサイト」

多くのフォロワーを集めるＳＮＳ発信には、旅行者自身も気づいていない、その人を動かしている隠れた心理「インサイト」を探ることが何よりも大切だとジャッキーさんは指摘する。

与論島を旅するのは、島の美しい景色の中のリゾート的なおしゃれさを体験したいからではない。都会にはない「島」という非日常の環境の中で、家庭や職場のゴタゴタや人間関係から解放され、疲れた自分を癒やすことが本当の旅行者の欲求だ。その場所は与論島でなくてもよいのかもしれないが、「ここにあなたを解放する与論島が、いい海があります」というメッセージ性をそっとＳＮＳに込めている。これが彼らに「刺さる」。

さらに、ジャッキーさんのインスタでは、「どうしたら癒やされるか」という具体的な手段まで提案しているから、フォロワーたちは与論島へと自然と足を運びたくなるのだろう。

ジャッキーさんは春夏秋の年３回、それぞれ３組ずつ限定で与論島へのツアーを実施している。ジャッキーさんが島の穴場などを案内し、写真や動画も撮影してくれるもので、決して安くはないが、毎度２カ月ほど前に完売してしまう人気ぶりとなっている。

■ファンづくりが全て

ジャッキーさんのインスタから派生した事業はそれだけにとどまらない。与論島の仲間と一緒に、島の天然塩などを使ったオリジナル清涼飲料「ヨロンブルーサイダー」を開発した。

昨年までは新型コロナで与論島に来られない状態が続いていたため、「都会にいる１万人の与論ファンたちに島の美しいブルーを届けるにはどうしたらいいか」という問いかけからの着想だったと言う。ちょうど、与論島にはヨロンブルーを商品化したものも見当たらなかった。

インスタを通じて、商品の企画からパッケージ作成、商標登録など全ての過程をＳＮＳで共有し、時にフォロワーから意見をもらいながら開発を進めた。フォロワーにあえて商品化の過程を見せていく「ストーリーマーケティング」と呼ばれる手法で、商品や店舗が完成した頃にはすっかりフォロワーも商品作りに参画した気持ちになっており、買って応援したくなるのだ。

発売から３カ月で島内外のコンビニや道の駅、ホテルなど１２カ所から商品を店頭で扱ってもらうことになり、１６６５本売れた。

「あらゆる事業はファン化することが全て。ファンと事業者、インスタグラマーのみんなが幸せになるマーケティング手法だ」とジャッキーさんは話す。

最近も、東京都内でヨロンアイランドビーフなどを出す飲食店のマーケテイングをサポートした。また、フォロワーから島への移住についても相談を受けることも多くなり、移住問題にも取り組み始めている。